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数字营销让西藏5100“年轻”10岁

编辑:大连天苑设计公司   时间:2015/01/08   字号:
摘要:数字营销让西藏5100“年轻”10岁

  西藏冰川矿泉水有限公司(以下简称“西藏5100”)日前发布了2013年年报,在该报告中我们可以看出:中铁快运的销售占比为41%,相比2012年下降了6%,而非中铁快运机构客户及传统零售经营渠道销量较2012年增长了57%。

  对此,西藏冰川矿泉水营销有限公司总经理李良红表示,自公司决定开拓机构客户以外的零售市场后,就开始描述零售客户的群像。最初的定位是高端的政务、商务人士,偏男性,年纪从30到45岁的成功人士。然而,随着互联网思维的发展,西藏5100的定位调整为32岁左右,具有年轻心态的“萌叔”,品牌更加年轻化,更接地气。李良红认为,随着这一部分新消费群体的社会阅历及经济能力的提升,终将成为5100的核心用户群。

  然而,要抓住这批“萌叔”并不容易,5100也曾多次尝试,在决定摒弃广告拉动型销售的模式后,最终才形成目前的精准传播的数字化营销策略,即分层次、分路径、分级别的“三分精准传播策略”,这一策略不仅利于进行数字化营销的实施,也在整体上拉低了品牌消费群的年龄层次,增加了新的消费群,为品牌注入了新活力。比如利用5100产品在2013年世界瓶装水大会上获奖的契机,公司在营销上充分利用社交平台与用户“零距离沟通”,开展“圈层营销”。李良红表示,在传统模式下,往往采用电视、报纸、户外广告等传统的填鸭式单向灌输沟通模式,费用高,效率低,这种模式已经不适合目前互联网思维的发展。于是,5100通过采用目前流行的微博、微信以及手机APP软件,不断与不同领域、不同圈层的意见领袖沟通,了解需求,提升服务,增强消费者的用户体验,对整个5100客户群体形成全方位的覆盖,最终实现了圈层营销的效果。

  与数字化营销相匹配,5100在传统渠道,针对中国高端水市场的特点,制定了“店点授权、精准营销”的营销策略。所谓“店”即销售的传统渠道,如商业超市、大型酒店饭店、高级俱乐部等,而“点”为全方位覆盖营销战略,“以点连线,连线成面”。由于每个区域的市场状况存在着较大的差异,区域营销人员也会根据当地的实际情况,因地制宜地提出个性化的促销活动方案,与市场部人员沟通后,形成区域化的个案,以更加符合当地市场的需求,很好地解决了共性及个性的问题。李良红表示,借助于“店点授权、精准营销”的策略,西藏5100可以部分实现C2B,即可以精确统计存货,给负责生产的水厂提供订单指令,为后期生产控制成本,从而有效避免产品从西藏到内地城市的物流损耗,达到产销平衡。

  而在电商渠道,西藏5100联手京东、1号店、亚马逊、当当网等国内12家知名购物网站,共同成立了西藏5100电商联盟,使用户体验实现最大限度的便捷化,开启了高端水网上销售的先河。通过电商渠道,西藏5100不仅解决了产品兑付的问题,同时还解决了产品便捷化购买的问题,使产品的营销,从购买到兑付到用户体验,形成一个闭环。根据2013年年报披露的数据,5100的水卡业务占据整体业务的13%。

  对于接下来的发展思路,李良红表示,5100将采用品牌自营和经销商经营并重,并相互补充的策略。同时,5100也积极支持经销商与电商网站进行战略合作,比如广东汉腾与1号店的战略合作,通过开展秒杀、促销等活动,就进一步提升了消费者的用户体验,其经验正在向全国经销商推广。

  对于5100品牌年轻化的营销策略,北京志国成商咨询服务有限公司创始人所志国认为,目前中国整体的电子商务消费者,虽然仍然摆脱不了以价格为第一导向的习惯,但目前正在向有品牌、讲品质的方向过度。5100选择了以京东、当当、1号店这些平台作为电商的主要销售渠道,其平台上综合消费能力要强于淘宝和天猫。不过,他也认为,水是比较特殊的商品,再大的品牌它也是水,5100目前的价格于水而言已经是“奢侈品”,且其效果并不是短期就可以体现的。

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