产品目录

联系方式

联系人:李先生
电话:0411-8852366
邮箱:service@opet-china.com
当前位置:首页 >> 新闻中心 >> 正文

程序化购买将主导未来数字广告市场

编辑:大连天苑设计公司   时间:2015/01/08   字号:
摘要:程序化购买将主导未来数字广告市场

  2014年5月21日,由中国最大的独立DSP品友互动主办的第四届品友互动全球实时竞价(RTB)广告峰会在上海皇家艾美酒店举行。主办方品友互动延续往年盛事,再度携手领先全球的精英、国际4A的高管、众多知名品牌的广告主、第三方企业高层,站在国际互联网及数字科技的最前沿,共同探讨RTB的未来发展和营销趋势。

  第四届品友互动全球实时竞价广告峰会的主题为“拥抱程序化购买,布局大数据时代”,而作为程序化购买的两种模式RTB广告和PDB广告,如今越来越多地占据互联网展示广告的市场份额,从2014年开始,广告主已经将50%的互联网展示广告的预算放到程序化购买的盘子中,这说明程序化购买的模式已经成为互联网广告的主流方式。

  作为国内的权威专家,中欧商学院院长朱晓明教授表示,互联网广告面临的最大挑战,就是如何在海量的人群和海量的信息之间实现匹配。基于大数据技术和平台型商业模式的RTB产业,可以帮助企业将信息发布给目标受众。“我们可以把RTB产业链上的需求方平台(DSP)公司比喻为广告自动交易的撮合者。”

  广告产业链:遭遇程序化重塑

  透视一个公司的发展历程,似乎可以很清楚地勾勒出一个行业的发展前景。

  2012年的时候,品友互动的CEO黄晓南曾经很兴奋地告诉笔者,品友互动对接国内各大Ad Exchange交易平台已经突破10亿PV,这在当时已经是一个近乎于天文的数字;然而,到了2014年的今天,这个数字已经显得相当渺小,因为品友互动每天对接的流量已经接近70亿PV。

  而RTB广告也不再是互联网展示广告的补充性的投放方式,成为广告主购买数字广告的主要模式,从2014年开始,已经有广告主将50%的互联网广告预算放到程序化购买当中。黄晓南预测,到2019年,整个数字广告40%的预算将由程序化购买进行,中国RTB广告市场规模将达到170亿元。此外,在过去一年,在全球市场上,陆续有一些独立的DSP公司成功上市,比如美国的Rocket Fuel,日本的Freakout等。

  事实上,在过去的一年中,更多的媒体优质资源进入到程序化购买中,在2012年的时候,艾瑞排名前100的网站中,只有8%的流量开放给DSP公司,DSP公司可以对接的还只是互联网上的长尾流量,而到了2014年,艾瑞排名前100的网站中,已经有78%的流量开放给了DSP公司。新浪、腾讯、网易都拿出最好的媒体资源进入到这个领域。

  此外,针对固定广告位程序化购买(PDB),已经在品友互动和大的广告主的努力下落地,在中国开始了实践。这就意味着有巨大的预算,有98%的高质量媒体流量开始走向了程序化购买的进程,而这个庞大的市场预算将指日可待。

  以往很多人以为RTB广告就是在PC端的各种banner,但今天看起来这已经成为一个误区,因为从去年开始,DSP已经开始出现在视频网站上,而移动端也开始对接DSP。例如品友互动的DSP就对接了视频网站的10亿PV,对接移动端的流量超过10亿。

  “程序化购买已经不再是一种新的媒体,或者新的广告形式,而是一种新的媒体利用方式和对接方式,只要媒体高度分散化状态存在,就必然需要程序化购买,而且只有PC端、移动端和视频三者打通的DSP平台才能在碎片化的时代掌握目标受众,这样的DSP平台在中国才更具有优势。”品友互动联合创始人谢鹏表示。

  企业主:思维定式正在改变

  2012年的时候,当RTB的概念刚刚出现在中国的时候,多数广告主对这一新的广告投放模式还相当陌生,但也不乏有一批先吃螃蟹者,例如海尔、联合利华、通用汽车、京东商城[微博]等知名品牌。然而,到了2014年,对于很多企业广告主而言,RTB广告已经正在扭转着他们的营销思维。

  联合利华数字运营及消费者互动营销负责人廖明谈到RTB广告时,认为和传统广告投放方式相比,区别还是很大的,例如传统投广告要一个月前设好,做完以后花一两个月总结,中间没有时间优化。“程序化购买让我们无论什么时候发现各方面的情况可以及时改进,及时优化,及时不断地提高效果。”

  另外,优化的手段和方式非常多。像创意,过去大家跟创意公司拍拍脑袋,找一个最好的创意,现在可以进行动态创意,创意优化,让消费者选择,什么样的人群看我们广告更合适,包括时间,媒体优化,更及时,手段更多。

  像国酒茅台这样的传统行业的品牌,如今也开始了新媒体营销的尝试,RTB广告就是他们刚刚开始接触的。茅台国酒定制总经理田涛告诉笔者,之前,茅台的广告主要出现在电视媒体、户外媒体和杂志上,但是在互联网上很少看到。

  “两个礼拜之前,品友互动项目组的同事找到我,做了一个提案。提案之前,我对互联网大数据投放和购买,以及广告形式形态一知半解,甚至不懂。自从他们给我提案以后,我在考虑一个问题。对于我们这样的传统企业,我们必须转变,必须改变思维方式。”田涛表示。

  雅库科技四年前就开始投放网络广告,主要以买断广告位为主,几乎每个门户的广告都投放,每年都投入3000万元以上的费用,但是转化率并不高。“从去年8月份,我们开始做了几个月的RTB广告,开始还不如包段位置,但是我们量不多也只有几千块,做了几个月以后,效果逐渐开始显现。在10月份以后,应该已经超越了一倍左右了,到十一二月份的时候,我们广告量升到2万元一天,那时候可以做到现在的广告投放效果的两到三倍。”雅库科技CEO陈乐春说。

  事实上,无论是电商行业的企业,还是传统行业的企业,在尝试了RTB广告之后,都会逐渐改变以往固有的思维模式,从以往买固定广告位的模式,转变到人群购买的模式,而实际的广告效果则是他们最终转变思维模式的重要依据。

上一条:数字营销让西藏5100“年轻”10岁 下一条:企业运营微博、微信的十五个真相